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微笑生活

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如何应对销售淡季(转)  

2011-05-25 10:34:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 进入7月,家具市场步入营销淡季,许多卖场的销售额与去年同期相比,下降了30%左右。销售旺季,那种不停地订货、调货、卖货的景象没有了,代之而来的是门庭冷落车马稀。许多卖场的老总和导购员不免会有一种失落感,亏损的压力每日俱增。“怎样才能让淡季变得旺一些,怎样才能给旺季的销售打下坚实的基础,”是每一位经营者十分关注的问题。笔者在多年的家具经营和管理咨询实践中,针对家具淡季营销提出的营销方法和思路,让许多家具卖场业绩持续增长,在淡季获得最大程度的收益。

  一、家具淡季营销“取势”是前提

  “没有淡季的市场,只有淡季的思想”,家具卖场,要想在销售淡季提升业绩,必须改变经营观念,树立销售无淡季的思想,从转变销售方式开始。

  1、淡季营销怎么做?“旺季取利、淡季取势”,这是淡季营销的核心思想。“取利”就是要夺取最大销量,“取势”则是要获取制高点,争取长期的战略优势。家具淡季营销首要目标是,在销售淡季取得成本与收益的平衡。其次,是充分利用淡季市场的空间与时间调整销售的产品、广告宣传、销售管理、客户维护、品牌推广、清理积压库存、员工培训、旺季销售准备。

  2、淡季转化销售方式。提高销量是淡季营销最直接、最现实的目标。淡季营销方式的转变体现在五个方面:一是把产品透明化销售,突出产品的形象;二是把产品科学化销售,突出产品的附加值;三是把产品生动化销售,突出产品的使用性能;四是把产品情感化销售,突出人文关怀的作用;五是把产品多功能化,突出产品的合理性、实用性销售。

  3、整合淡季促销模式。淡季的销售方式是多样的,通过走出去,请进来,变被动为主动的行销,可以树立品牌形象,刺激消费者的购买欲望,如:开展品牌优惠让利、户外、小区和精品楼盘推广、家具团购、问卷调查等手段。促销时采用家具套餐和文化情感促销法,是有效提高淡季销售额的秘诀。

  4、淡季营销的误区和策略:

  ①员工管理:A、大幅裁员,以降低成本。B、给员工放假。这会导致优秀员工流失,无法拥有忠诚、凝聚力强的营销团队。C、松散式管理,许多人认为淡季采用松散式管理,可能会更人性化,其实松散式管理员工人心焕散,影响企业的管理效力。[策略]:a、制定淡季销售考核目标。b、积极开展客户回访、小区推广等活动,让员工有事可做(建立考评机制给予奖励)。c、开展岗位技能竞赛和培训。d、加强员工思想交流,提升员工“士气”。

  ②低价位促销。“价格是一把双刃剑”,低价促销在淡季流失利润,要提升业绩必需整合淡季促销模式。

  ③过度压缩费用。在淡季过度压缩费用会给销售带来更大的压力,使淡季更淡,应投入适当费用进行针对性地陈列和促销,持续营造声势。

  二、家具淡季营销的核心在突破

  任何行业,任何消费领域,在人们的意识里,总有淡旺季;市场客观环境总是存在。如何做旺家具行业淡季市场——首先是要改变传统思维,而改变了传统思维之后,突破的核心就在于行动。

  1.家具销淡季,卖场应充分整合资源,核心工作是盘活——人、产品、场地;其次是市场开拓,通过淡季营销策划和品牌推广服务、调整产品结构、加强卖场氛围的营造,从而达到提升淡季销售业绩的目的。

  1)盘活——人:销售淡季时,家具卖场管理者要通过合理安排工作,使每位员工保持旺盛的激情和持续活力,卖场导购和销售人员应做好如下工作:

  ①对自己集攒下来的客户资料进行梳理:对过生日、新婚的老顾客致以祝福和问候;

  ②对使用产品半年左右的重点顾客进行上门回访,给予家具维修和保养。

  ③将卖场新产品和促销优惠方案告知老顾客,让大家互相转告,达到转介客户之目的。

  ④客源少的时候,自动自发地拿着折页去卖场门口派发,创造客源;并有针对性地在小区和楼盘开展品牌宣传、市场问卷调查活动。

  ⑤开展竞争品牌和竞争对手进行详细的调查,做到知己知彼,同时对自己的产品进行细致入微的研究,提炼更多具有说服力的卖点......

  2)盘活——产品:盘活产品,就是盘活现金流,要通过淡季及时处理不适当的样版和滞销库存家具,处理家具时要时刻记住家具行业的名言:“处理时,请忘记进价”,产品的快速周转,其实质就是赢利能力的体现。销售淡季,是卖场营销人员梳理和整合产品的最佳时机。淡季销售相对平稳和舒缓,适度调整产品布局和结构,对市场销量会带来益处。

  3)盘活——场地:合理家具布局将会增加赢利能力,淡季营销时,要充分考虑卖场的面积、区域有针对性的调整卖场家具布局,适当增加促销产品的比例,必免产品同质化。在炎热的夏季,要营造一种清新、时尚新鲜的氛围,淡季更加要突出卖场的品牌特色和艺术气息。卖场家具布局方法如下:

  一是重点区域:将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置,以便于提升品牌形象和增加销售业绩。二是利润区域:利润高的家具占较大的面积,利润小的家具占较小的面积。三是促销区域:根据所销售家具的数量和款式应该占有的位置大小进行区域分配。

  4)盘活——市场:盘活市场,就是要在卖场外部开拓新市场、新渠道,通过营销公关活动增加顾客体验的机会,我们要重点开展如下工作。

  ①加强对重点客户,特别是团体购物单位的协调沟通工作,提高客户长期购买的认可度,加强与当地大型楼盘的合作。家具销售淡季,导购员要及时反馈与客人的接触中捕捉的工程信息,并指定专人跟进。

  ②配套家具直销人员,专门在外面跑市场和楼盘,专攻团体工程单,提升销售业绩。

  ③制定相关的奖励措施,提高员工和其他人员介绍亲友购买的机会。

  ④加强与装修公司、灯饰、窗帘、建材等单位的合作,增加销售机会。

  2.淡季家具卖场的营销原则——坚持基本,有效补充

  淡季营销首先应该保留旺季营销的基本内容,不能摒弃一些仍需支持的工作,同时也应加大促销和宣传力度努力寻找新的营销思路使之成为淡季营销的有力补充。

  1).促销:集中宣传点来增加顾客参与度,在促销中赢得顾客的机率就会大大提升。促销内容要有主题,表达应具有的诱惑力,比如:消费参与抽奖,消费享受赠送,消费享受特殊优惠等,让客户产生多消费可获更多附加值的方式来淡化消费,再达到签单目的。

  2).图册促销策略:将所促销产品的照片和价格制作成宣传图册或折页,客户可以通过折页了解产品,并得到家居布置的灵感。家具卖场在淡季可2月出一期,推荐研究《宜家家居》图册。

  3).“让价格自己说话”。在促销时,将产品的特质、环保、性价比等优势通过广告展板、海报等宣传形式,告知顾客本产品具有超强的性价比优势。

  3.淡季家具卖场的氛围营造细节。

  在家具卖场销售淡季时,顾客会用自己的眼睛和经验去寻求一种感受。于是,环境与心情的吻合被摆在了购买决策的首位。将文化和情感融入家具氛围,才能真正展示家具的美感和内涵,增加产品的附加值,给顾客留下深刻地印象。

  其一、舒缓的音乐让顾客久留

  营业前,先播放几分钟优雅恬静的乐曲。营业中,可播放安抚性的乐曲,让顾客进入想象的空间。营业结束前,播放明快、热情带有鼓动励的乐曲。适合品牌家具卖场的音乐有班得瑞音乐系列中的《春野》、《仙境》等。

  其二、店内气味的营造,家具卖场中常充满油漆、板材和装修材料散发的异味。店内的异味将影响顾客的心情,每天营业前在店中喷洒植物香型的空气清新剂,并适当摆放植物品种,消除异味,让顾客拥有舒畅的心情。

  其三、播放品牌广告片和时尚家具欣赏电视片

  其四、运用家具提示牌(商品POP)

  通过提示牌告诉顾客陈列产品的特点和好处。每张精美的提示牌可写上一句回味的话,比如:“左右沙发、纯天然牛皮制造。好沙发足以改变你的价值观……”这些提示牌可放在抽屉、衣柜里、床头、沙发上。重视细节,让顾客感受家具自身的魅力。

  三、家具淡季营销的精典方案

  家具卖场淡季营销是商家与顾客双向互动的过程。为顾客着想,帮助顾客省钱,给顾客关爱,才能赢得顾客的信赖,培养更多的忠诚消费者。让我们一起创新,善用文化、情感促销、体验促销方式--寻势、借势、造势。形成我们特有的高品位的家具经营模式。

  1.购买家具,送旅游

  [案例]:千年的古樟树、翠绿的山冈,清彻见底的山泉,能在山中逗留是一种乐趣,呼吸新鲜空气,放飞自己的心情……

  活动细则:购物满8,000元以上,邀您和爱人赴原始森林探幽、漂流一日游。

  [操作方法]:将顾客集中在一起组团,并请专业导游,全程摄像,制作成光盘送给顾客,旅游时段安排丰富多彩的娱乐活动。旅游结束后,客户成了商场永远的朋友,给我们带来了很多的新客户,那场景让我们永远回味,因为文化内涵和情感能促进家具销售,我们不仅卖家具,还提供生活方式。

  2.家具套餐促销让客户回头。

  在家具淡季销售时,要重点突出“整体家具”购买的营销理念,整体家具购买可采用套餐方式即家具组合销售,通过量大优惠的方法吸引客户的关注。宣传要点:“一样的家具,不一样的价格”。[案例]:A组合(卧房五件套)市场价4580元,特惠价3280元;B组合(客厅、餐厅组合)超值精品沙发+实惠精典餐桌5960元,节省1500元;在具体操作中,可将畅销产品和滞销、库存产品有机结合,制订多种组合方式,这种套餐促销方式可以大大提升淡季市场家具销售金额。

  3.楼盘和小区推广

  其一、选择部分老客户为其免费检修和家具护理,在活动所在小区悬挂条幅、设立临时咨询服务台,开展主题为“免费丈量、精准计算、帮你省钱”的服务活动,提供专供小区销售的产品,分别以特价、个性和畅销产品组成。用X型广告宣传,传递给消费者价廉物美的信息。并发放简单实用的家居购指南,这是低投入高回报的推广策略。

  其二、新楼盘的样板房推广。与楼盘开发商联络,争取在该楼盘设立品牌家具样板房,让品牌家具在重点楼盘都有“陈列展厅”。

  [操作方法]:1、通过与家装公司共同打造小区样板房的方式。2、联合家装公司做家装知识讲座。3、和家装公司共同设小区服务点。4,捆绑建材品牌商合作开发小区;楼盘、家装设计公司与家具卖场三家联手,可以使资源、优势互补,相得益彰。所提供的家具按成本价结算。

  4.家具团购推广

  “家具团购,替您省钱”,团购成交金额大,由于省去了中间环节,降低了营销费用,可以让消费者得到价格实惠,。所以尽管让利还能获得较高利润,家具团购推广关键在于制定个性化团购方案。如教师暑期家具团购和“异业联盟”的推广方式。

    团购信息发布:电视游动字幕;媒体短信广告;团购网站;过街条幅;大型超市门前X型支架广告。[操作方法]:指定好团购产品,委托团购组织和媒体发布消息征集团购成员。召开团购发布会向客户介绍产品和优惠政策,此优惠政策在5天内有效。有意向团购成员需交团购定金,每人获得团购卡一张,卡上注明优惠折扣、付款方式、售后服务、违约责任等内容。客户凭此卡到门市看货、验货、付款。团购是淡季家具促销的有效形式,针对住宅小区和单位展开效果更佳。

  在销售淡季,关键是要善于反向思维,敢于尝试,主动出击,做到淡季不淡,甚至销量增长都是很有可能的,促销只是家具卖场拉动淡季销售的一种手段,却不是卖场的营销核心,对于家具来说,消费者考虑的是质量、环保、售后保障、功能等因素;卖场也不应该是价格战,而更应该是品牌提升、产品的推广推介、增值服务的附加以及公益活动等内涵。

 现在,整个经济处于不景气的大环境中,家具店如何来增加门店的客流量,除了简单的花钱补充硬件之外,还有哪些办法呢?

  相信每个家具店的导购人员都会说自己一直是善待顾客的,其实不然。家具店的生意对于顾客来说属于大额购买,导购人员很容易对购买量大、购买价格较高的顾客给予特别关注,而在无意识中会对那些购买价格相对较低的家具产品的顾客有照顾不周之言行。这并非说家具店对这些低额顾客有歧视,但如果一个家具店过分看重顾客的一次性购买额,就会忽略顾客数量,若长期持这种经营态度,就会逐步失去顾客,一旦经济不景气,门店经营便进入困境。下面,我们就从各方面阐述该策略,以期为家具门店找出较好的“吸客术”。

   巧用自制信息单法

  家具店的经营者可能会发现这样一个问题,即频繁地促销,效果反而不尽如人意,由于家具店只对特定的顾客开展促销活动,以致有些顾客产生了“又来推销了”的反感情绪。这种单调重复的推销方式不会家具店的经营有任何起色,因此,家具门店必须努力寻找一种能为顾客接受的促销工具,比如独具特色的信息单便是不带推销色彩的促销工具。但这类信息单,有一些家具店可能发送过几次,但往往不能够坚持下去,实在令人惋惜。长期坚持的诀窍是:从最初起就不要华而不实,选用对顾客有帮助作用的信息,然后印刷后发送出去。只要内容不是广告宣传,而是提供家居知识,读者就不会反感,不会拒绝。但是,这种单纯的知识性信息单与销售不沾边,因此,家具应将信息单与广告宣传配套发送。

  我们还必须考虑如何将信息单送到顾客手中,通常有的方法是把信息单放在家具店内的醒目之处,并在一旁标出“赠阅”,或者顾客购买家具之后店面导购人员即赠送一份,在时间充裕的时候家具店还可以派店员将信息单投放到附近社区里,但不要直接放进信箱里,很多业主会很反感这种做法,而是放在小区入口保安处那里,并立牌标出“赠阅家居报刊”字样,由需要者自行拿取。这即体现了社区对业主的关心,也顺顺当当地把家具店的信息单送到潜在顾客手中。当然,家具店也可以建立自己的顾客资料库,通过已经获取的资料寄到愿意阅读这些信息的顾客手中,这种方式效果最好,但成本相应高些。

  采用信息单促销成功的关键在于“自制”。如果将信息单制作成毫无特色的、漂亮的彩色传单,只会“赔了夫人又折兵”,不仅费用高,收效也不会很大。顾客会将这种信息单误认为是家具店商品的说明书,或者将其与正规的报刊相比较而不屑一顾。因此,自制信息单没有必要制作得很花哨,这样不但可以降低成本,还能以一种朴实的信息单给顾客留下这不是广告,而是家具店为顾客发布的有价值、实用的信息的印象,效果自然也就更好了。

  如今家具行业的市场竞争已经很激烈,家具店的经营者很容易陷入单纯销售家具的圈子。但是,在固定的区域内长期经营一家家具店,如果过度地利用价格促销肯定会声誉,那么家具店就受到致命的打击,或者会一蹶不振。因此,在市场竞争中,家具店应该多采取不带促销色彩,却与销售巧妙结合的促销手段。

   巧用顾客分类法

  我们知道,任何企业的生存都必须重视已经拥有的顾客,同时开拓新顾客。但家具专卖店的顾客并不一样,有常客,有过客,还有潜在顾客,因此,为了更好地适应不同类型顾客的需求,我们就必须采用一些不同的促销手段。首当其中的就是那些具有社会影响力(或者在某个区域/社区具有影响力)的顾客,家具店一定在不能忽略其它顾客的前提下努力让其体会到家具店对他的重视。有的甚至要店长亲自接待,如果有什么信息需要传递给这类顾客,那么家具店的店长可以借此机会亲自到顾客的府上拜访,直接与顾客交流。一来可以顺便做一家具使用回访服务,二来可以从顾客处获得一些新的顾客资源,何乐而不为?

  此外,还可以在这些重要顾客或者其家庭成员生日那天,家具店要赠送上一份生日贺礼,通过这种人情味十足的促销招数赢得顾客的心。一句话,对待这些特别的重要顾客要用家具产品以外的东西来打动他们,向他们传递“您是本店的贵客”之信息,令他们满意,成为家具店的铁杆顾客,成为家具的品牌使者。当然,家具店还可以采用会员制对会员优惠的方式来吸引这部分顾客。同时开设为会员顾客提供不同季节的家具陈列、家具维护、家具保护垫清洗更换等售后服务项目,在年终根据会员的购买额度向他们赠送相应的礼品。

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